什么是web 2.0 (2)
 
  和google类似，DoubleClick是互联网时代真正的孩子。它把软件作为一种服务，在数据管理中有核心的能力。正如上面所说的，它是互联网服务的先驱，甚至早在还没有互联网服务这个名称之前。但是，DoubleClick最终受限于其自身的商业模式。它引入的是1990年代的概念，即互联网是关于出版，而非参与；广告商应该作最后决定，而非顾客；大小很重要，互联网正日益变得由MEDIAMETRIX和其他互联网广告评比公司界定的大型网站操纵。
结果，DoubleClick骄傲的在网站上宣布：其软件已经成功执行超过2000次。
与此相比较，Yahoo搜索行销（前Overture）和google adsense早已为无数广告客户分别刊登了广告。
Overture和google的成功来自对Chris Anderson提到的所谓“长尾”的理解，也就是组成互联网内容大部分的小网站的集体力量。DoubleClick需要正式的销售合同，这使得它们的市场限制在少数几个大型网站。Overture和 Google则知道如何在每个网页上放置广告。更重要的是，他们避开了出版商/广告代理机构的广告模式，诸如横幅广告和弹出广告，而采用最低限度打扰用户、上下文相关、对消费者友好的文本广告。
Web 2.0训诫：通过杠杆作用，使消费者自助服务和算法数据管理延伸到整个互联网，到达边缘、而不仅仅是中心，到达长尾、而不仅仅是头部。 
没有什么可惊讶的，其他web2.0成功故事也证明了同样的行为。eBay使得个人之间只有数美元的偶然交易变得可能，作为自动的中间媒介。Napster（尽管因为法律原因关闭了）不是通过集中的歌曲数据库建立其网络，而是通过构建一个系统，让每个下载者也变成服务端，这样发展起了网络。
Akamai vs. BitTorrentt
类似DoubleClick，Akamai也是经过优化从头部开始做生意，而不是尾部；从中央，而不是边缘。它通过在中央铺平前往高要求网站的道路，对每个在互联网边缘的个人也有益处，它从这些中央网站得到利润。
和其他P2P运动先驱相似，BT（BitTorrent）为互联网去中心化采取了彻底的方法。每个客户端也是服务端，文件被分割，从多个方位传输，利用下载者的带宽向其他用户提供带宽和数据。实际上，文件越流行，服务的越快，因为有更多用户提供带宽和完整文件的部分。
BT（BitTorrent）就这样证明了web 2.0的关键原则：越多人使用，服务就自动变得越好。而Akamai必须增加服务器方能改善服务，每个BT使用者把自己的资源带给其他人。有一个隐含的“参与体系”把每个人的边缘连接起来，利用用户自身的力量。“参与体系”则是内在的企业道德，服务主要作为智能经纪人。
2，利用集体智慧
看上去，在Web 1.0时代诞生、并引领web 2.0时代潮流的巨人成功背后的重要原则就是这个，他们把互联网力量和利用集体智慧组合了在一起。
超链接是互联网的基础。用户增加新内容、新网站，过其他用户发现网站内容和链接，这构成了网站结构的一部分。和大脑中的神经键很类似，通过复制或加强，联系变得越来越强大，链接的互联网有机成长，成为所有互联网用户集体行为的结果。 

YAHOO！，第一个互联网伟大的成功故事，诞生初期是目录或链接目录，一个数千人辛勤工作的结果，后来是百万互联网用户。随着yahoo转入创造内容类型事务，它作为网络用户集体创作门户的核心地位保持了下来。

Google在搜索上的突破是pagerank，这使得它无可争辩成为搜索市场的领袖。这是一种利用互联网链接结构，而不仅仅是文档的特性的方法，提供了更好的搜索结果。 
eBay的产品是其所有用户的集体活动，像网络自身，ebay响应用户活动，有机发展了起来。公司的地位在于使得用户的活动可能发生。更重要的是，ebay竞争优势基本来自于其买家和卖家，这使得任何新入门的提供类似服务的网站缺乏关注。 

Amazon和竞争对手Barnesandnoble.com出售相同产品，他们收到相同的产品介绍，封面图，卖主的编辑内容。但是Amazon指定了一套科学的用户参与方案。他们按照用户浏览页面的次数，在每个页面上发出不同方式从参与邀请。更重要的，他们利用用户活动来创造更好的搜索结果。Barnesandnoble.com搜索只是指向公司自己的产品或赞助商产品。Amazon总是以“最流行”、不仅基于销售，而是其他因素的实时计算，AMAZON内部称之为产品周围的“流动flow”。有了按照用户参与次数的订单，因此它超越竞争者也不奇怪了。
现在，熟悉这种洞察力的创新公司可能延伸的更远，正在互联网上写下自己的标志。


维基百科，任何人均可编辑的在线百科全书。基于信任的试验，适用了Eric Raymond的格言，“有了足够的眼球，所有的bug都很肤浅”。维基百科早已是100强网站，很多人认为它不久进入前十。这是动态内容创作方面的深刻改变。

del.icio.us 和 Flickr之类的网站，这两家公司最近收到广泛关注，是folksonomy概念的先驱，一种任何人均可自由选择关键词（标签）的分众分类。Tag考虑到大脑自身使用的多重选择和重叠