9月13日，苹果和三星这两家手机市场最大的竞争对手同日发布了年度旗舰机，不约而同的是，两家的产品都是第8代。在中国市场，苹果和三星目前的日子都不太好过，都亟须新产品来带动品牌的市场发展。在业内人士看来，苹果虽然利润率高，但日益缺乏的创新能力让更多的消费者止步向前，与三星相比，似乎在价格和配置上都不占优势，如果三星能够摆脱Note 7的影响，凭借Note 8翻身的机会还比较大。
苹果：止住下滑趋势
尽管iPhone X集万千关注于一身，酷炫的科技也亮瞎了观众的眼，但作为一年一度的重磅发布会，iPhone 8和iPhone 8 Plus才是这次活动真正的主角。
在外观方面，iPhone 8、iPhone 8 Plus尺寸分别为4.7英寸、5.5英寸，新的iPhone全部采用双面玻璃+金属中框的机身材质;在性能方面，iPhone 8系列搭载全新A11处理器，首次搭载神经网络引擎的A11 bionic芯片、Apple首次自主设计的全新三核心GPU。
可以说，iPhone 8系列最大的亮点就是其现实增强功能，相机、新的陀螺仪使得iPhone 8在动态捕捉方面表现优异。
充电方面，两款新iPhone全部支持无线充电，苹果认为未来无线必然是趋势。本次发布会苹果还推出AirPower设备，可兼容iPhone 8系列、AirPods、Apple Watch同时无线充电。
在相机方面，iPhone 8系列间的差别，除尺寸大小外，主要是摄像头，iPhone 8是1200万像素后置摄像头，iPhone 8 Plus后置1200万像素双摄像头。后者也有人像拍照模式，能通过机器学习识别面部，将人与背景分开，再呈现人像完好效果。
价格方面，全新的iPhone 8和iPhone 8 Plus本次去掉了128GB存储版本，仅保留64GB和256GB版本，iPhone 8售价5888元起，iPhone 8 Plus售价6688元起。9月15日苹果官网接受预订，9月22日开始销售。
成绩方面，根据苹果财报，大中华区是苹果最大的市场之一。尤其是2014年iPhone 6和iPhone 6 plus发售后，大中华区成为驱动苹果业绩增长的重要力量。2015财年三季度大中华区营收同比增长111%，远超其余地区。而大中华区营收额也在2015财年超过欧洲，成为继美国之后的第二大市场。但iPhone 6S和iPhone 6S plus发售之后，进入2016财年，苹果业绩出现下滑，尤以大中华区下滑最为严重。
最新的2017财年三季度财报显示，大中华区虽然保住了第三大市场的位置，但营收同比下降10%，成为惟一营收负增长地区。事实上，苹果在大中华区营收已连续6个季度下滑。
根据IDC的报告显示，今年二季度苹果在整个内地市场的出货量为800万台，位列第五;市场占有率为7.1%，同比下降2.1%，环比下降0.6%;同时，苹果成为整个二季度上榜前五名中惟一出现下滑的企业，其他四家(华为、OV和小米)的出货量均有不同程度的增长。
产业观察家洪仕斌认为，从初代iPhone至今，苹果在智能手机领域已经走过了十个年头。尽管如今的iPhone在很多领域依旧是智能手机市场的标杆，不过竞争对手追赶iPhone已经不再遥不可及。在全球市场，苹果遭遇三星挑战，在中国市场，iPhone也不再是完美的代名词。
