双11为什么这么火？

马老板的精明决策

　　1、从整个活动需要的技术支持来看，阿里营建了国际上数一数二的电商技术平台。除此之外， 阿里还配置大量熬红了眼甚至几日无眠的技术人员。无论是IT水准还是技术人员投入，估计可挖潜的也不会太多了。

　　2、双11的物流配送效率与速度几乎达到极限。双11物流的速度及规模已经创造了世界物流的记录，再大幅度提升的潜力估计不大了。

　　3、从顾客心理来看，过去双11卖点主要是折扣。

　　　　此外，抓住萌宠物的噱头与天猫的联想，基于人气、互动和话题性等大数据。通过它们柔软可爱的形象与姿态，烘托传递双11购物的愉悦性。

把双11仪式固化

　　脱胎于11月11日光棍节，由阿里京东等企业在2009年首次开始的双11购物狂欢节，逐渐成为中国电商甚至零售业的一个节日。虽然历史不是很长，但阿里主席马云已经豪迈表示，要把这个节日做100届。

　　谈到节日，仪式感是其中不可缺少的一环。就如中秋的赏月，清明的扫墓或是春节的家庭团聚。这些是具有表达性及象征性，且受到大众一致认同的符号及活动。

　　由于历史不长，双11购物节的仪式感还不够丰富成熟，比如天猫，剁手党之类的符号，社会含义还比较模糊，或是覆盖面不全。类似这样的内容如果更丰富多样并广泛传播，将会有助于巩固双11购物节的仪式感，扩展购物的意义，超越简单的图便宜，通过购物建立自我及社会属性认同。

　　不过，双11仪式感固化工作可能需要的不仅仅是阿里自己的参与，也可能需要调动社会学，心理学，营销学，传播学等方面专家，通过对双11购买者及普通消费者调研，提炼出具有深刻意义的仪式感符号及活动，比如忙碌的快递哥。在此基础上，对提炼出的元素通过各种媒体渠道及形式进行传播、加强与固化。当双11真正具有自己独有的仪式感及内涵，马云提出的再做100届就有了坚实的底气与基础。

人们的群体意识

　　根据荷兰人类学家Geert Hofstede的分类，中国是典型的集体主义文化。同时，近来的网络研究也表明中国人的集体主义特征也体现在网络购物行为上。 相对于个人主义为主的欧美消费者，中国消费者在网络购买中更重视互动，参考群体(reference group)意见，及群体感受。

　　其实今年阿里已经有意识地增加双11的社交性：本届天猫双11直播秀从11月1日开始，每场都有明星。在新浪微博上，它广泛发动名人、大V、 网红发布双11的信息，并与用户亲密互动。如11月8日，时尚圈大V @于小戈 携“咕咕说”栏目在一直播平台直播“双11”大促全攻略。累计观看人次超800万，点赞数超1000万。

　　但进一步观察发现，由于微博(包括直播)较强的媒体属性，社交互动主要集中于品牌(或平台)与消费者之间——消费者自身之间的社交互动没有形成规模或合力，并没有完全释放出中国集体主义文化下的社交购买快乐。

狂欢释放

　　今年双11马云定的调是不刻意追求销售额，而是希望大家找到这个节日购买的愉悦与快乐——当然， 大家一起快乐嗨起来， 不就成了狂欢吗?

　　根据苏联思想家及哲学家巴赫金著名的“狂欢”理论：狂欢是对平淡生活的异化，它让人们获得战胜恐惧的力量，充满了宣泄性、颠覆性和大众性，反规范且朝气蓬勃。 巴赫金理论虽然脱胎于对中世纪文学的研究，后来却被广泛运用在大众传播及社会学等领域。那么，狂欢理论怎样可以用在指导提升双11活动快乐性上呢?

　　首先，狂欢意味着打破平日森严的社会等级，每个人都可以以自己的方式展现自我。所以，在未来的双11活动中，除了目前常依靠的意见领袖之外，平台及品牌应该采取更多方法及机制鼓励普通消费者大胆展示自我。

　　其次，狂欢强调的是把显示生活与虚拟生活切割开来的仪式性。当人们以虚拟身份(如avatar)进入双11世界——他们将不仅仅是购买者，还是未知世界的探索者及征服者——购买不过是探索过程中的意外收获。这样的狂欢性体验将极大丰富双11作为购物节的内涵。

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