麦当劳

麦当劳在年底前将投入超过6亿欧元用于改建欧洲的1280个店面，是麦当劳20多年来最大的翻修。为麦当劳欧洲店营造更高档的休闲体验，麦当劳将它的黄白色塑料椅子用亮绿色的设计师椅子（下面你会看到）代替，室内装饰也用上了暗色皮革，除了装修还有其他更实质的变化，比如食谱和硬件设施。

麦当劳在欧洲发展速度超过美国，在今年半年，6400家麦当劳销售额增长了15%（总额达41亿），而美国的13800家麦当劳增长是6%（总额39亿），在欧洲麦当劳每天有1000万的顾客。

在一般人眼中，欧洲和美国带给我们完全不同的印象，犹如文艺相对流行，作为美国大众文化代表之一的麦当劳是如何改造自己去迎合欧洲呢？

这就是上面说的亮绿色的设计师椅子，雅各布森（Arne Jacobsen）的蛋椅（1958年设计，顶上图中的两条椅子也是Jacobsen的著名设计，分别是1956的Swan Chair和1955年的Series 7 Chair），很受年轻人喜欢。麦当劳的欧洲总裁 Denis Hennequin（也是这个职位第一位非美国人）说：“我们需要避免比我们消费者更快的老化。”

相比味觉在不同国家有差异，设计则是更全球化的，Denis Hennequin 赞赏像 Mini Cooper 那样重新改造自己变得更加时尚和吸引人，在法国 Denis Hennequin 还聘用了为Apple代理广告的广告公司。在前进的同时还保留他们根基的纯粹性，在欧洲，麦当劳保留了金色拱门标志，但是去掉了红色部分，而且麦当劳店内采用了温暖的葡萄酒红色（warm burgundy color），尖角的屋顶用简单的橄榄绿样式替代，光亮的霓虹灯也取消了。

其实美国的麦当劳也在翻新，过去两年美国13800家中的6000家麦当劳实行了改建。一些分析师人们新设计在欧洲的效果超过美国，因为美国人更喜欢在汽车上享受他们的麦当劳，或者带回家。