解密QQ会员:从等级消费到身份消费

懒懒的时钟

懒懒的时钟

2016-02-20 08:15

下面图老师小编要向大家介绍下解密QQ会员:从等级消费到身份消费,看起来复杂实则是简单的,掌握好技巧就OK,喜欢就赶紧收藏起来吧!

QQ会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系。从虚荣心到优越感,再到身份感,QQ会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级助推火箭,让自己始终运转在稳定的轨道上,而三个阶段QQ会员的内涵也在不断演进。

解密QQ会员:从等级消费到身份消费

中国互联网,不管是品牌资产管理做到极致的,唯有腾讯。腾讯自诞生开始,就将品牌固化在憨态可掬的企鹅形象上,一直正能量积累。大多数中国人一辈子都没见过企鹅,但他们天天在自己的PC、手机设备上看到企鹅图标。

来看证据:最近WPP委托QQ会员品牌,一直是腾讯最成功的IVAS。腾讯财报中虽然没有单独披露其营收,但3000万用户、超过80%的续费率,至少10元的月度arpu值,算算也是个不菲的数字。

能做到这样,QQ会员的品牌资产管理,居功至伟。废话饶舌,上干货。

第一级火箭:红毛+红名+等级

早期的QQ会员品牌管理,管理啥?核心就是管理虚荣心。QQ会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系,红毛+红名+等级。这套体系运转超过10年。

在QQ用户的抽样调查中,针对你知道QQ会员么?、你对QQ会员的认识是什么?两个问题,几乎100%的用户熟知QQ会员,且对QQ会员认知排名最高的几项分别是:红名、升级更快、排名靠前。

这些特权都指向虚荣心这个词。特别声明:此处所说的虚荣心,更多是个中性词。关于虚荣心,分解下,有三层内涵:

1、从众,即别人有的,我也要有。(红名)

2、小众,即我要和别人不一样。(头像)

3、逼格,即我甩你几条街。(等级加速)

详尽分解就不展开了,大家自行感受。QQ会员是腾讯的独创,不像其他copycat模式,这套经营人心的方法论对中国互联网产生了深远影响,尤其对往后的社区、网游等行业,几乎是教科书式的。

但是,第一级火箭的弊病在于,虚荣心是会饱和的,如果仅靠这个单点突破,支撑不了QQ会员这么一个数十亿级的盘子。

第二级火箭:红毛统领下的特权矩阵

如果说第一级火箭是:虚荣心,那这二级火箭就是:优越感。大家注意这两个词的区别。红毛在这一阶段的内涵开始慢慢发生变化,它开始从一个纯炫耀的象征,变成一种优质生活的象征。说白了,红毛开始接地气了。

这个阶段,从经济学的角度,QQ会员与用户之间是一种特权售卖关系,将单点的特权商品叠加起来,就形成了统一的会员身份优越感。来分解一下:

QQ会员采用了一种剥洋葱的方式来展开自己的特权体系,从外到内,每一级需求代表对应的欲望。由于单月用户的apru值是固定的,所以开发的特权越多,则代表该商品性价比越高,红毛被赋予的优越感光环就越亮。所以,在这个阶段,红毛的品牌资产与特权价值之间存在某种正比数值关系。

值得一提的是,过去10多年,中国的CPI每年都以及各百分点的速度在增长,但月arpu值始终是10元,这对QQ会员品牌资产的增值是有害的。对此,QQ会员有一个特殊应对法则:尽量选择那种边际成本很低的业务来开发特权。

这也便是将这个阶段QQ会员品牌资产锁定为优越感的主要原因,只有虚拟物品,它的边际成本是最低的。

第三级火箭:以红毛style为代表的身份感塑造

管理优越感有没有弊端?有:1、边际成本低、且对用户有持续吸引力的特权并不容易找;2、需要不断利用运营的手段来维持优越感,这是一个苦活儿。所以,现在QQ会员正在做一件事:从卖特权,到卖身份。

大家也许会吐槽:身份感和虚荣心或者优越感没啥太大区别啊。不对,区别很大。

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先来看这个案例:5月份一位叫Ljylijinyin的用户掀起了一场网络Cosplay风暴,他发布了一张生活中cosplayQQ会员红毛的图,引起不少网友的跟风追捧,成为一场全民cosplay红毛形象的红毛Style网络运动。腾讯很快心领神会,也加入进来,推波助澜,最终演变为网络狂欢。

这一事件看似仅仅是恶搞,其实背后的本质是,红毛开始从QQ会员消费者这种二元关系,演变为QQ会员消费者消费者这种三元关系。这将是第三级火箭的精髓。

过去10多年,任何两个QQ会员之间实际上是不需要发生任何关系的。这就好比两个同样去超市买东西的顾客之间不用发生任何关系一样。但如果顾客之间扯上了关系,身份感的强化效应会立刻显现。想想果粉、米粉,你就知道会发生什么了。

现阶段,QQ会员正在朝这个方向努力,且构建的是一种线上线下多维度的交互关系。前一段《中国合伙人》主创团队就和QQ会员搞了一场明星见面会,来的都是QQ会员,用户聊得很high,身份感几乎充斥整个活动全程。这就是一种圈子经济,圈子里的人身份认同感很强,圈外的人踮起脚尖向往里面靠。

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总结:从虚荣心到优越感,再到身份感,QQ会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级火箭,让自己始终运转在稳定的轨道上,而三个阶段红毛的内涵也在变革。这才是品牌资产升值的终极秘密。

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