户外广告与城市视觉秩序

清华大学美术学院视觉传达设计系 教授 主任 马泉 授权视觉同盟独家网络发布，不经授权禁止网络和书面转载! 以马泉教授为首的团队为重庆解放碑商务区所做的户外规划案，不仅得到城市管理部门甚至最高层的激赏，也为广大市民所认可。这一规划案能令人耳目一新正是源 于观念和思路的创新，将户外广告的作用提升至城市视觉秩序建设者的高度，藉此不仅使户外广告重新进入了城市管理者的视域，改变了他们对户外广告的先入之 见，而且可能令户外广告跨入一个全新的向上发展通道。就此，马泉教授分析了户外广告与城市的关系并分享了实践中的心得。

清华大学美术学院视觉传达设计系主任 马泉 教授

包容专注 化限为源

户外广告的规划与研究在任何通常的学科划分中都没有，可以称其为全新的交叉学科，注重户外广告美学与城市视觉秩序构建之间关系的研究，而非单一 学科的探索。户外广告美学研究是一个基于多学科的研究平台，并且从中汲取营养。所包含的内容与涉及的学科归纳为：城市广告的发展方向、布局关系涉及城市规 划，建筑附着式广告形态设计涉及建筑设计，落地式广告造型设计涉及公共艺术、工业设计、人机工学，夜间效果涉及光环境研究，广告画面、片源的视觉质量规范 涉及视觉传达、材料的研发与创新涉及工学、材料学。

包容 与专注是体现我们团队核心竞争力的两个关键词。比如说户外广告规划团队的创新能量是金子塔的体积，跨学科研究是其底边的，那么对户外广告行业的思考就 是其高度。户外广告是广告传媒，也是城市景观，户外广告不仅要考虑城市个性基因的挖掘、政府管理诉求的满足和市民的审美权利的维护，还包括广告主品牌传播 的诉求等因素。规划者的思考路径就在于将这些因素化限为源，继而汇总成工作团队的观察视角、判断标准、工作流程、解决手段及理论体系，从而指导规划设计工 作中的持续性创新。

谱写视觉秩序优美旋律

城市视觉的构建秩序分为：逻辑的秩序(即讲故事，要按前因后果、起承转合);行为的秩序(即买票排队，讲究先来后到);礼仪的秩序(即接待客 人，讲究先宾后主、先尊后卑)。城市的文明水平与审美修养就直观体现在旋律和谐的视觉秩序上。秩序就是一种整体关系，建筑、景观、广告、牌匾、街道家具、 行人车辆各就其位，个体独立运转、整体相互联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏密、重复、对比、呼应、对称、均衡、节奏、韵律都是不同的视觉秩序关系。视觉 秩序处理好了就是一曲和谐的旋律，给人愉悦的心理体验;反之则会让人厌恶、敬而远之。传统户外广告的设置方式多是以追求夺目与冲击力为目的，而淹 没了整体美感和秩序，既没有达到预期的传播效果，反而引起受众的反感，视线避之不及，最终无法摆脱被拆除的厄运。我们要看到一个事实，户外广告在城市这个 视觉乐曲的谱子里仅仅是一个声部或者说音符，音准高了则锐，音准低了则沉，做一个称职的音符就要合乎尺度，要入调。

然而不同的城市又有不同的性格;城市的不同区域，个性不尽相同;特定区域的建筑组群、公共空间，关系、尺度也迥然有异。这些不同就要求户外广告 规划设计师从历史的深度、整体的维度、发展的角度出发，去寻找现有乐曲中破音的、跑调的、滥竽充数的、满足不了未来旋律格局的，然后破旧立新，重构城市视 觉秩序。这是一种诊断、一场手术，清理拥塞、切除冗余、重新造血、加速循环。通过整体规划、微创手术，使户外广告成为盘活城市资产的音符，使城市视觉景观 的曲子更加优美流畅。

三头并进 盘活城市资产

重庆解放碑这个规划案里，可以分三个层面，以达到重构视觉秩序，盘活城市资产的目的：

首先是要激活历史价值。

解放碑自身七十多年的历史讲的就是重庆这座城市自己的故事，从1937年为七七事变树立的精神堡垒，抗日战争胜利纪念碑，一直到 解放战争胜利纪念碑。几十年以来，27米高的碑体一直就是城市中心区域的物质精神的双重制高点。解放碑CBD立项之后，以碑体为中心向外放射的十字 金街成为重庆商业的代名词。由于两三百高米的庞然大物在周边迅速崛起，强烈的海拔对比造成解放碑自身空间尺度减小，从而削弱了整体气场。如何让老解放碑 在新时代焕发生机，让解放碑从历史的见证者转换为历史的讲述者?如何重构区域的精神制高点和视觉核心?

12台高清投影架设在碑体周边四栋商业建筑的楼顶上，分4个投影面将解放碑打亮，播放量身订做的视频投影，陈述城市的昨天、今天和明天，表现城市的活力、魄力与魅力。

通过解放碑话题的再生，活化解放碑区域的整体语境，提升解放碑区域空间的价值，为解放碑区域商业休闲环境增添了文化和历史的意境，周边新建立的 户外广告也实现了增值。这种方式不会对现有碑体造成丝毫损伤，又能赋予历史文物全新的生命力，最终使解放碑再一次成为区域乃至重庆的视觉焦点和话题。

其次就是规范视觉秩序。

解放碑十字金街的户外广告景观的视觉秩序可归纳为一心、两翼、三环，以解放碑投影为核心，形成波峰、波谷、波峰向外放射、连绵不断的视觉逻 辑。在此基础上定义了步行道路宽度较为合理的邹容路作为广告景观轴线，将十字金街范围内的建筑附着式广告的视觉关系纳入到这组逻辑中。临江门区域运用七 星连珠的概念将区域道路两侧7座有圆形或圆柱体块、构架的建筑统一广告规划方案;对较场口区域则运用炫动之夜的概念将中央娱乐区的夜场、酒 吧的建筑立面色彩、广告呈现形态做了规范定义。

第三，注重打造地标景观。

邹容路广告景观轴线上分别打造了城市之门、城市之窗、城市之眸的广告景观节点。城市之眸的创作过程比较有趣。新世纪百货所面对 的一片绿色空间就是城市之眸的载体，与广场另一端红色的国泰艺术中心遥遥相望。国泰艺术广场是解放碑CBD在建的大型城市休闲广场，也是重庆几个组团 商圈中面积数一数二的公共开敞空间。经过一系列现场踏勘，最终发掘了眼睛这个视觉形态城市之眸在观赏着城市的发展，也成为被众人观赏的对象 运用轻质通透的光栅屏使眼睛实现眨动的动态并承载定制的视频内容，同时也兼顾了异型轮廓、楼顶承重及风核载要求。虽然重庆对于楼顶广告的设置管理严 格，但在解放碑CBD 这种核心商业区域，做适当的突破是可取的，城市之眸基于环境景观及公共艺术出发点的载体设计是值得肯定的创新。现在城市之眸已然被重庆的媒体和市 民称呼为重庆眼，别有一番直白亲切的味道。

因地制宜 灵活规划

15年可以判断一个规划理念的好坏，5年可以讨论一座建筑设计的优劣，3年能够感受一片景观设计水平的高下，而只需1年甚至更短的时间就可以对一片区域户外广告改造的提升质量进行评判。

户外广告在城市中承担着最善变、最显著的视觉基因，一者由于他们设施载体及媒体画面更换的快捷性，二者因为他们所占据的位置通常是城市的颜 面，标志性高、冲击力强。与之相应的，户外广告设置水平对城市景观即时的提升力和破坏力同样巨大。因此，户外广告必须纳入城市视觉秩序的体系，担负起城 市整体视觉环境建设的责任。户外广告管理者与运营者应避免走向单纯追求整齐划一、清爽整洁的一刀切和单纯追求媒体面积、视觉冲击力的功利化两个极 端。先抓城市、区域的视觉秩序主题，为视觉定调。然后，依主题制定相应的总体规划、控制规划及改造提升的详细设计方案，以规划为依据、以方案为蓝本，决定 户外广告的去留、多寡、位置、形态和内容。

景观轴线(北立面)

并不是每个城市都有解放碑解放碑的地理环境、文物载体是不可复制的。但是，每个城市都有属于自己的集中商业区和户外广告的集中展示区，如成 都的春熙路、哈尔滨的中央大街、沈阳的中街等等。解放碑的可借鉴之处可以归总为几点原则：延续文脉、烘托中心、化零为整、依势而设、融会贯通、 全景联动。在规划落地实施的过程中，根据城市财政税收、经济水平不同，可以采取政府投资与企业投资结合的方式。具体来讲就是企业投资建设部分，政府可通 过延长媒体经营时间的方法使企业增强信心，敢于提升投资额度以确保规划方案要求的材质、工艺的最终实现。

优化视觉环境 提升视觉水准

从2010年9月中旬规划方案通过至今，市政府相关部门陆续进行了重要广告资源的整理和拍卖工作，城市之门等广告景观已经初具规模，解放碑 碑体投影及城市之眸等高端媒介形态会在未来两到三个月内与市民见面。这个项目最大的收获在于体现了设计能量在户外广告破与立过程中的价值，为城市视觉 秩序理论体系的构建提供了具有探索性和研究性的客观案例佐证。同时，任何设计和规划都是遗憾的艺术和创作，一定有很多问题还没有得到最好的解决，尤其是在 已经成型的区域空间中进行某一部分的重建工作，受周边成型物体限制较大，理想的设计在实施过程中也会受到此类影响。

总之，通过我们团队的努力和政府的积极配合，能在一定的范围内优化现有区域空间的视觉环境，提升区域空间的整体视觉水准，使解放碑区域品牌得到提升，已经是我们最大的期待了，至于最终效果，那要看大众的评价了。

景观轴线(南立面)

（本文首发于《亚洲户外》2011年2月总第34期）