如何设计简洁的标志

Malcolm Grear ，美国设计界传奇式人物，从事设计四十多年，在识别领域建树颇丰，荣获多个重要设计奖项。他认为标志应该象一把铁锤，简单实用。本文是他对标志设计的一些心得和体会，希望能够让我们这些后来者得益。

标志是一种简单的工具，就象铁锤，简单实用。如果一种工具功能太多导致其效用减弱，那就让它保持简单。你并不需要一把有太多装饰的精美铁锤。对于象征符号也是同样的道理，那就是简洁、清晰及优雅。我所说的形态优雅是指那些能够让众多不同的观众发现其视觉中的积极性并让人容易记住。能够让人记住是非常重要的一点。如果标志的形态过于绚目华丽，很难让人过目不忘。

设计一个简洁的标志困难重重，因为我们还要考虑这个标志是否吸引人。简洁的标志能够毫不含糊地传达你的信息。设计一个既简洁又难看的标志很容易，设计一个既简洁又沉闷的标志也很容易，设计一个既简洁又含糊的标志同样容易做到。那设计师如何真正做到简洁这一点，使铁锤就是一把铁锤，象征符号就是一个象征符号?答案很简单(但过程可不一点都不简单)：仔细研究客户及受众。这一切都涉及到沟通。

客户传达信息，而受众接收信息。象征图案就象一个信号。所以一个设计师必须明白客户需要向目标受众传达什么信息，也必须明白受众最佳的沟通方式是什么。说回设计过程，当我们已经进行了充分的搜集及分析工作，对客户及受众有了清晰的了解，感受过客户的产品与服务，将客户的目标成为我们自己的目标，这时就去到最让人发抖的部分：我们要开始设计了。

在追求视觉识别的有效性这个目标中，我们可以有数百种可能的设计方案。但几乎大多数设计稿都是偏离了目标的，只有少数一些有发展前途。我们没有什么捷径可走，只能在众多的设计稿中发现一些可行的方案。这个过程在人类及自然界中是普通存在的。

客户:范德比尔大学( Vanderbilt University ) ( 2002 年)

这个标志由两个与该大学有紧密联系的象征图案组成：橡木树叶(象征力量及坚定)及橡树果图案(象征知识的种子)组成。这些元素也呼应了该校同时作为一个植物园的定位。

从自然界的角度来想一下：数百万粒种子，只有一粒可以生根发芽;数百万粒精子，只有一粒精子可以与卵子结合繁殖后代。从艺术家的角度来相一下：著名摄影师 Harry Callahan 在几年前逝世以前，曾经为创意摄影中心(亚利桑那州大学)拍摄超过 10 万张以上的底片，但这些底片绝大多数都不会拿去冲印。我问 Harry 这样做是否太过浪费，他说：我要拍摄非常多的照片，才能有一张我满意的。

在开始时我们会有非常多的设计方案，但只有少数几个可以有机会再深化下去。那些落选的标志并不是说它们在视觉上缺乏吸引力，事实上，当看到这么多的标志被否定时，总会让人感到沮丧。对于一个标志来说， 是否发挥作用 是决定一个标志是否成功的主要标准。我们追求的是一个既能抓住人们视线又能能传达客户企业最本质精髓的图案。仅仅漂亮是远远不够的。那些少数几个幸存下来的设计稿，就成为我们关注的焦点。这个时候，我们就要以设计师的眼光对这些标志进行仔细检视，这一步涉及很多工作：正反图形的表现效果，负空间是否合理，对比是否良好及其它很多需要考虑的细节因素，这些因素都会对最终稿产生很大的影响，但如果设计师稍不留意，有些细微的不足就会逃过我们的视线。

巴赫是如何从《哥德堡变奏曲》中获得情感的力量?问一下格兰 古尔德( Glenn Gould ，擅长演奏巴赫作品的演奏家 译注)。我们很多人在听演奏时仍然会被它的音乐所感染，而不会去注重创作时那些技术层面的东西。但是，对于学设计的学生来说，视觉差别就相当于他们的股票。天使总停留在细节中。

如果你看完这篇文章中我们所设计的标志后，你就可以感受到我们设计一个标志的步骤及策略的应用。一旦创作出一个标志，我们会向给客户提供各种实际的应用效果的例子。同时还会要求客户如何使用这个标志，并对标志的使用作了很多限制。我们希望标志在使用时能够达到最佳的效果，而不希望客户错误使用标志。将一个标志应用于各种不同的媒介时(如办公用品、包装、广告，三维立体展示等等)，我们往往有足够的空间来进行调整。对颜色的变化则有严格的限制，而标志的位置有时则要视实际而进行适当的调整。视觉识别一个主要的目标就是要让目标受众熟悉这个标志，能够让他们一看到这个标志就知道代表的是什么。

除了向客户提供有关使用标志指南的纸质文件外，我们还向客户提供一张 DVD ，让客户可以观看标志是如何在各种情况下进行应用的。如有需要，我们还为客户建立一个网站(只有客户方才能浏览)提供尽可能的指引。当然，我们也不可能将所有的应用情况都包括进来，但一些基本的使用原则已经足够让客户在面对一些新出现的应用场景中也能够做到既准确应用标志又能保持视觉识别的统一性。

在这里，我得插上一句话，设计师有时需要帮客户及其机构 创造 一种所谓的理念及个性。我对此思考越深，就越来越觉得这是设计师最重要的其中一项工作，这里所说的个性是不指某个人的个性，对于很多公司来说，有时你很难去定义他们的个性是什么。有很多公司都还没有成熟到它可以清晰了解自己，别人也很难对它进行准确定义的阶段。而一个简单、强有力、能准确传达企业的标志，却可以让这家企业拥有一种明确的个性，使它容易让人识别，传达出讨人喜欢的 个性 。

这是一个不拘礼节的时代 律师穿着 T 恤上班，英国女皇也可以穿牛仔裤 身处这个年代，仅凭衣冠很难去准确判断一个人。董事会主席可以穿得象一个大学生的样子，但一家企业的通过各种视觉手段( Logo ，网页，包装，公司信纸等)来传达的 外衣 仍然具有深远的意义。比如苹果电脑，它在电脑市场上的热销并不仅仅是由于它的硬件质量上乘，而是它的 外表 在起很大的作用。它的每一种产品及每一次的推广策划都在推动苹果电脑远离大众化的平凡。如果一家企业缺乏特色及积极的个性，那设计师可以为他们穿上一件 衣服 我指的是一件可信的衣服，而不是仅仅穿上一件花里花俏的外套。

所以我们可以得出一个推论： 外表 可以帮助一家企业发展。设计不仅仅是为了达到识别的目的，促进在市场中的表现(我这里所说的市场是广义的，包括大学、博物馆及其它非盈性机构的市场);它同样促进企业本身的表现。这种现象随处可见。一家企业的员工(无论职位高低)都可以从他们企业的视觉象征意义中找到力量。这种自豪感来自哪里?我们会将答案留给心理学家或遗传学家甚至研究进化论的生物学家。但有一点可以确定，这种自豪感可以激发很大的潜能 当然，有时这种自豪感在政治上会带来毁灭性的后果，如德国纳粹时代的那种自豪感 这种自豪感会让你更加努力工作以完成任务。如果你是一家企业，简单是最重要的，好的设计对一家企业里里外外都有好处。

客户： New Bedford 捕鲸博物馆( 2000年 )

这是一家记录美国捕鲸工业的博物馆，当时人们是驾着帆船进行捕鲸。

上面这个标志是我为 New Bedford 捕鲸博物馆( New Bedford Whaling Museum )所设计的，我选择它是因为这个设计印证了我上述的观点，即一个强有力的标志可以对一家企业从里到外都产生深刻的影响。该博物馆职业都非常喜欢这个标志(其中有一个职员告诉我们说他甚至将这个标志纹在手臂上)，而在有关博物馆展览的新闻报道中记者都喜欢将这个标志展示在文章中。如果我们要进行公共关系推广，那需要花一大笔钱，但这个标志所发挥的作用却无形中将这笔线都省下了，这说明一点：越是能够引起公众的注意，就越能减少经营的成本。

我下面讲述的观点听起来可能有点耸人听闻，但我还是愿意在这里谈谈一个好的设计所带来的其它好处。丑陋会消耗太多的情感，就象一阵刺耳的噪音所带来的压迫感。不一致的视觉效果，就象音乐中一个错误的音符，会让你变得紧张。我们有一些人就算身处一个丑陋的地方也不会有不适应的感觉，他们对杂乱的环境具有较高的忍受能力，甚至对各种丑陋的东西视而不见。但我们大多数人是不喜欢这种环境的，甚至会感到压抑沮丧。正如前面所述，我并没有具体的数据来支持我的这一观点，但我还是认为，如果我们在城市、市镇、郊区甚至包括世界上所有的地方都将设计做更漂亮一些，那会极大地改善公众的健康。我们常在大自然中寻找慰藉，人类对于自身开发对自然界所造成的破坏的警觉性已经越来越高，但我们对城市及郊区中各种丑陋的东西对健康造成的损害却浑然不觉。可能有人会说，美丑只是个人主观上的东西，你觉得吸引的东西我可能会很讨厌，你怎么能以自己认为在视觉上适宜的标准套到所有人的身上去?对于这个争论，听起来不无道理，但我觉得可能是错误的。我认为存在着一种人类的自然本性在里面，这种本性无论是在哪一种文化中，都有一些共同的审美观，都会对视觉和谐的东西感到轻松愉快，而对一些视觉杂乱的东西感到不舒服。

Trinity Repertory Company (剧院)( 2001 年)

我们给了客户在各种情况下使用标志的指南 而不仅仅是给他们一部严历的法令。

Trinity Repertory Company 是美国其中一家最负盛名的表演机构，具有悠久的光辉历史：高水平的剧目及表演，同时，它还保持着一种 高贵及上流社会 的特性，该公司的创意指导希望能够拓展观众。 Malcolm Grear Designers (作者本人的公司 译注)很荣幸地被选为帮助他完成这项艰难任务的公司。开始时，我们建议该公司应该变得 轻松一些 ，以便吸引该地区的年青观众，但同时又能够保留原有那些忠诚的老顾客。

我们一开始就定下了一个基本的理念：以一名演员的形象来传达这个标志。因为一名优秀的演员可以扮演各种角色。我们希望这个标志也同样具有这种灵活性。如果这个图案看起来能够让人感到愉快，那潜在的顾客可能(事实上，也肯定会)买票进场。娱乐，本来就是一家剧院的核心所在。一场表演可以让你哭让你笑或者让你笑中有泪，同时，也能让你思考。但最重要的还是在 娱乐 这一点上。

在上图中所显示的一些草图只是我们在开始设计时所画的一小部分。在这个阶段我将各种可能的表现形式交给他们公司内部的设计人员观看，以便让他们感觉一下哪一个草稿是能够发挥作用的。我们还将注意力放在这个标志如何适应众多不同的应用场景。

在剧院外的条幅设计中，我们证明了只是利用肖像的一小部分设计却仍然能够保持 Trinity Rep. 公司所传达的信息及形象识别。

我们与 Trinity 公司的合作非常愉快，出来的结果也是超出期望的。观众入场数增加了两倍，筹集的善款也直线上升。当然，如果说这都是标志的功劳或许有点夸张，但公平的说，这个标志在其中确实发挥了极其重要的作用。这个标志还带来的其它的好处：该机构的表演节目质量更高，他们的市场推广人员及基金筹集机构的职员工作更加努力，而且变得更具活力。每个人都能感受到这个标志其中所带来的价值。对于一个设计师来说，能够发现设计中的力量的客户就是一个好客户。而一条恒久不变的真理是：一个好的设计师要有一个好的客户才能有优秀的作品出来。

我们在办公用品上的设计允许标志以不同的颜色运用。

通过对标志结构的增减可以发掘很多创意的乐趣。

品牌识别项目( 2001 年)

客户： Tabacalera de Espana

该公司是世界上仍然在经营的最古老商号，成立于 1636 年。

该项目是该公司的一个全球性品牌识别项目，用于他们那种手工制作的雪茄，并将品牌应用于雪茄盒、包装、销售卖点展示、标志牌、商贸展示及免费赠品上。

在这个设计中特别让人感到高兴的是可以尝试一些手工画的作品，还有在木盒上烧制、雕刻各种纹理及使用一些很特别的纸张来印刷。

根据产品名称"罗蜜欧与朱丽叶"所画的人工图

应用于产品中的效果

正负图案：

在下面的三个例子中，黑色的字母产生负空间形成另一个字母或图案，留白的字母使标志形成一个视觉焦点，使标志充满生命力，如果你眨几下眼睛，你会发现白色空间若隐若现，非常有趣。

客户： Mount Holyoke 大学( 1967 年)

图案中， M 是主要的元素，同时留白空间形成一个 H 字母。

客户： 卫生与公众服务部( The Department of Health and Human Services )( 1980 年)

首先看到两个 H ，然后才留意到其中的 S 字母

客户： Color Concentrate Corporation ( 1962 年)

该标志面向的是产业界的客户，而非普通的消费者。

色料浓缩是采用三根转辊来进行研磨。里面的留白空间是最强烈的区域，然后你才会留意到三个 C 。

客户： Manomet 观测站( 1992 年)

图案采用了海洋及陆地的横切面。里面的元素互相依赖，形成正负空间，表达了野生动物及自然界之间的紧密关系。

客户：天主教新闻服务机构( Catholic News Service , 2005年 )

在图案中间，隐藏着字母 N ，代表了 NEWS ，这个 N 是一个由十字架状的元素形成的负区域。而四个小十字架也表明了这家机构的宗旨，象征天主教传播到世界各地的目标。

一旦观众在这个标志中发现字母 N ，那他永远都不会忘记，这个标志充满不息的生命力，每一次看都能留下深刻的印象。

客户： FreemanWhite, Inc.

该公司是一家以建筑、工程及咨询业务为主的公司，并通过其合作伙伴涉及多个领域。这个标志的正负空间传达了象古老时代建筑所用的楔形榫头接合的概念。

下面这个海报设计是为古根汉博物馆所设计的( The Solomon R. Guggenheim Museum )，这个例子中，白色是正区域，而有颜色的区域是负空间。我们希望这张海报既能传达该博物馆建筑物的特征同时又符合它本身的艺术气息。

这些单色的海报有两个作用，一是在博物馆商店里作为一件单独的作品销售，同时也用于该馆展览的宣传，用于宣传时，他们会在白色区域中加印有关的信息。图中的弧线在创作了重画了无数次才显得准确、平滑。

如果建筑物的外缘只是简单地照着图片描绘，那出来的效果显得很平淡，缺乏积极元素，不能准确捕捉弗兰克 罗伊德 莱特( Frank Lloyd Wrigh ， 该馆的设计者 译注)的精髓。这张海报每次印刷时只是使用一种颜色。

单色印刷使到印刷成本减到最低。这张海报是在 1969 年设计的，后来已经被重印了很多次，也为该馆筹集了大量的捐款。我也曾在世界各地都看到过它们的身影。