浅谈如何训练标志的设计能力

如果我们看到一个很酷的标志图形或字体就模仿着做一个，说明我们没有掌握标志整体的设计思路及方法，那么我们的设计能力将提高的很慢。

我们必须有针对性的训练，在掌握标志设计整体的思维框架下，来有目的的锻炼自己的设计能力。

标志设计里的能力包含哪些?

标志设计就是极致的视觉符号设计，符号是用来传达信息的，标志符号就是用来传达客户(品牌，组织，活动竞赛等)的信息。

我们按照标志信息的视觉传达过程，可以将标志设计按阶段来划分，分别指出每个阶段需要用到的能力，这里以品牌标志来说明。

三个阶段的能力分别是： (一)说什么的能力 (二)怎么说的能力 (三)怎么表现的能力

(一)说什么?(标志的定位概念)----市场调查及品牌定位策划的能力

我们设计标志的过程就是要，先寻找到客户要通过标志传达给消费者的信息，无论是什么样的标志信息概念就是三种模式我是谁，我是做什么的，我做的怎么样，寻找出这个信息概念是标志设计的前提，属于调查和策划的能力范畴，一个标志有时候只是简单传达我是谁 有的需要传达出是做什么的(或什么行业)，现在为了品牌竞争，品牌标志都需要传达我做的怎么样 这个怎么样就是品牌的定位，是品牌的差异化概念，比如在洗发水品牌里，飘柔的品牌定位信息概念是柔顺，潘婷的就是滋养，海飞丝的就是去屑，我们标志设计的第一步最难就是找这个差异化，一个具备明确品牌竞争意识的和实力的新品牌，都是需要先进行品牌策划，更具自己的品牌战术战略，找到明确的品牌定位概念，才开始设计标志。反过来说，如果这个品牌定位需要标志设计师来设计，那么这个标志设计师其实必须具备品牌设计师的能力，他/她必须同时具备品牌策划和品牌设计的能力，往往这些都是有公司分开处理的，单纯的品牌标志设计一般事先都有定位了，如果没有，说明这个老板没有品牌意识，设计师也是随便给个定位就混过去了，上篇文章我们已经说过，这并不能算是有效的定位。

(二)怎么说?(标志的创意概念)----信息概念的表述能力

有了定位，知道要说什么(传达什么)之后，需要的是设计师讲故事的能力了，怎么说(怎么传达这个定位信息概念)，才能吸引目标消费群的注意，让他们乐于接受并且有效记忆，这就是我们所谓的标志创意/标志概念。

同样的一个信息概念，我们可以直接表达，也可以间接表达，可以直接描绘，也可以侧面的比喻，还可以夸张幽默，针对理想的消费群使用理性的交流方式，针对感性的消费群多采用感性的表达方式，这都是建立在标志设计师对消费群的沟通方式喜欢的把握之上。要考虑信息本身的特征，更要结合受众的交流方式，潮流，媒介等等都是要分析的。这同一个导演拿到剧本，决定怎么拍是一样的，所以把这个能力叫做讲故事的能力。这部分内容我前面的文章有些介绍，可以参见《标志概念的提炼方式》

很多设计师在设计标志时，是没有这一步的，很多标志概念，都是在最后才形成，这主要是因为在做标志时，很多人是上来就是从品牌名称，首字母，理念等切入点来发散思维列出视觉符号了，然后组合得到标志方案了，这和我们上面说的这步出来的结果有和不同呢?

最大的不同来自，我们是否将标志设计当做是在传达一个信息，如果是在传达一个信息，那就要考虑表述的方法，上来就直接根据名称，特征寻找符号的人，就少了很多思路。比如在我们第一篇里举得例子。

纽约和杭州的城市标志，不仅仅是图形上的不同，更是信息表述方式(沟通方式)上的不同，这就是需要第二步来创意的，单纯的根据品牌名称来发散思维寻找符号，很难联想到I LOVE NY"的心形符号，可能更多的是纽约街道，纽约的标志性建筑物，等等，这个符号集属于不同的发散角度，它们的关系，如下图所示：

每个概念下所联想出来的符号集都不同，如果单纯的从客户(品牌)名称理念入手，其发散是思维也会少很多。

(三)怎么表现?(标志的图形字体)----图形符号及文字符号的调整构图及信息编码能力

有了标志概念，下面就是表现，表现就意味着需要寻找符号来表达信息，我们做标志时都知道，利用思维导图，发散思维寻找更多的符号，符号寻找的越多，将来标志方案越多，如果你加上前面标志概念创意(怎么说)的一步，意味着你能找到更多的符号集。

在发散时用到的是发散思维能力，这需要设计师经常锻炼自己的发散思维，保存很好的思维发散水平。很多人发散几步就发散不下去了，一是练得少，另一个原因是，对事物和符号的分析能力不够，由一个事物联系另一个事物时，如果想不下去，就分析其属性，物理的，结构的，社会属性的，把每个自己了解的每个方面的性质都分析一下，就可以根据而这些性质联系到相同性质的符号了，比如，你由一个动物联想，如果只盯着动物属性，下一步只能联想到动物，分析其物理的，空间的，历史事件的等等都可以打开联想思路，例如，大象--如果只按动物属性，下面可能就会想到动物院里的其他动物了，但是，如果你把其特征功能划分出来，就可以想到很多，鼻子喷水--洒水车，体重庞大--起重机，历史典故--曹植/瞎子盲人，社会关注(象牙重要性)--猎人/艺术品/奢侈品等。或者按照符号的性质来分析发散，指示符号，相关符号，象征符号的类型，也可以打开思维，比如大象的是什么的象征符号，中国有象与祥的谐用，太平有象，吉祥如意，等等符号中都有用到大象，如果根据相关符号关系联想，又有很多，时间关系--猛犸--冰河世纪、空间关系--非洲、泰国、马戏团、因果关系--(因为其力气大，才等搬运工)大力士，你还可以反向思维--个大但灵活--还有大象足球啊，个大胆不大--怕老鼠啊，等等等等。符号发散是最后标志方案多少的关键，少于5步的可能都被用过了，所以很多人说否定自己的前三个创意，因为别人都用过了。

得到符号后，如何选择合适的符号，这里用到的是收敛思维和符号关系的把握能力。整理出符合信息概念，行业，消费群及使用习惯的符号，依据符号的语义关系及语用环境来分析那种符号适合那种标志概念，是否适合消费群体。这些都是分析挑选符号的依据。

以上是在图形构图之前，设计师需要做的事情，下面说说图形符号及文字符号的调整能力。

无论我们上面如何去创意，到最后我们设计师要在电脑里处理的无外乎图形符号与文字符号。我们把文字符号也看成图形符号，因为在标志里，我们是把文字当成图形去调整的。

最终按照图形符号的分类，我们设计的标志图形就是具象概念符号(文字符号归在具象符号里，原因在前面的文章中讲过)和抽象感觉形式两种，我们最后的标志方案也是有这两种类型的符号组合出来的。

我们发散思维得到的符号集里只有这两类符号，一个是具象感念的符号，比如一个面包，一个玫瑰，我们可能需要它们来表达行业属性或品牌定位等信息，还一种是抽象感觉形式，注意不是抽象图形(三角形，四变形等)，这里说但是感觉性的描述的词语，因为在前面符号联想时，你可能会联想到一种感觉，比如轻快的，热闹的，犀利的，团结，辉煌，等等，这些词语也属于发散思维符号集，它们不是具体的事物符号，但是却可以通过单纯的形式和色彩来表现，所以叫做抽象概念形式(记住，形式不是形态，色彩，质感等里面也叫做形式，形式就是张力的组合方式，色彩有色彩张力(形式)质感有质感张力(形式)。

具象概念符号 抽象感觉形式

所有最终的标志都是由以上两类符号组合起来的，两两组合就得到了下面三种类型。

1) 具象概念符号 + 具象概念符号

2) 具象概念符号 + 抽象感觉形式

3) 抽象感觉形式 + 抽象感觉形式

针对第一类：1)具象概念符号 + 具象概念符号

常用图像编码方式： 通过视觉图形同构手法构造符号关系，来传达语言信息

表现方式： 图像信息的传达，是通过关系来传达的，人们在解读图形关系的时候得到信息，它不同于语言信息，语言信息有前后时间上的逻辑，而图像信息的解读是任意的，没有前后顺序，往往有很多种解释。

把握关键： 品味常用的视觉构形手法所适合表达的关系，找到适合标志信息的关系，我把标志构形手法大致分成以下12种：

就算是具象文字符号的设计(一个文字符号加一个具象图形符号)我们也可以使用这12中方法：如下图：

我将两种具象符号同构的方法，用三角形和圆形来表示两个具象图形符号，从而得到一张张渐变的示意图。以便于设计师在视觉上把握。

具体的每种同构手法与信息编码之间的关系，内容在博客里详解。

针对第二类：1)具象概念符号 + 抽象概念符号 当我们要使用是一种是具象图形符号(比如老虎)，一种是抽象概念符号时(可爱的)，结合手法就是用抽象感觉形式去描绘具象图形符号。可爱的风格我们会想到很多种，比如点化的效果可以表现轻松可爱，线条化的效果也可以等等。但无论是什么风格，无外乎是通过处理 形状，色彩，质感，体积感、空间感、时间感、运动感、等来表现某种你想表达的感觉和风格的。所以我们可以直接归纳出这些风格常用的手法，来练习掌握每种风格的常用处理手法。 至于其他的风格，比如常见的折纸啊，涂鸦啊，都可以在掌握基础手法风格后，模仿训练，那些都是软件技巧而已，不属于思维上的处理技巧，不同的处理手法就会有不同的表现风格，你有毛笔就有水墨味道，用水彩就是水彩味道但这不是你首先训练的，这些风格都可以在你掌握了以下几种基本思维方法后自己研究开发。

常用图像编码方式： 用抽象感觉的形式来描绘具象概念的符号

表现方式： 用抽象感觉的形式来描绘具象概念的符号。如用一种点化的风格或者一种块状的风格分别来绘制一只老虎，得到的标志解读一个是轻松的老虎，一个是力量感的老虎。

把握关键： 品味常用的视觉表现方式带来的感受，大致可以分成：

1、二维平面化效果 (点化效果、线化效果、面化效果) 2、色彩的表现 3、质感的表现 4、体积与空间的表现

5、 时间和运动的表现 6、视幻错觉的表现

每种风格都有其常用的手法，比如如何表现空间体积感，就有8、9种常用的手法，如果你能全按照方法去训练，就可以很快掌握。

上图中的具象图形，抽象图形，和中英文字符号，都是点化效果，或者说通过点化效果，来表达想要传达的感觉。

针对第一类：1)抽象概念符号 + 抽象概念符号 我们在挑选符号时，即使从发散思维的符号集中挑选出来的都是抽象感觉符号也无所谓，比如假设我们挑选出的抽象概念是辉煌的团结的，如果你不会用抽象抽象形式来表现，那么你可以再次联想具象符号，比如由辉煌联想到太阳，日月同辉，锁链等等具象符号，再按以上的两种手法做设计，但是如果不再联想，就要通过抽象的形式来表现了，我们可以在形式上选择具备辉煌感觉的抽象图形，这类抽象图形也往往都石油某个具象的图形极度抽象出来的。辉煌的形式感，往往提炼与和辉煌有关的事物形态结构，最终可能会落到发散结构归类中，因为发散结构，在形式上和辉煌的心理印象一直，当然还有很多形式也可以，除了形状上，色彩上一样可以配出辉煌感觉的形式，质感上，空间感上都可以。这里面见不到具象概念的图形符号，但是这个抽象概念也是我们标志要传达信息，我们需要这样的形式感的抽象图形符号来向客户说明。

常用图像编码方式： 通过力的形式感来表现抽象感觉

表现方式： 多用抽象图形(一般为几何形态)通过形态感觉，色彩感觉，质感感觉来表述一种抽象感觉，结合形状及色彩象征来表达标志信息等。因为当一个图形我们能够看出它是什么事物时，我们会先解读它的意义，而如果我们不能一下识别出它是什么，那么我们就会去感受图形的形式带给我们的感觉。比如，你看到一个发射感强烈的图像，你不知道它描绘的是什么事物，但是发射这种形式传达出的强烈的形式感，会带给你视觉刺激。

我们平时看到的抽象图形的标志，感觉他们即像这个事物，又像那个事物，好像都说的通，那么设计师为何要这这样处理呢?正是为了揭示出图形的形式感，放大其蕴含的形式感觉，而忽视其具象意义，从而刺激受众心理的感受，传达出一种感觉，这是一种形式归纳概括的抽象，和我们从万物形状中总结出来的正方形，圆形，三角形等，都是形式抽象，形式就是力的组合方式，我们对于力的组合方式的把握都来自于感觉，形式直接刺激作用于我们的视觉力，视觉力与我们的脑电波发生共鸣，产生心理感受，这才是形式之所以产生感觉的原因。

有形式抽象便有概念抽象，比如我们从苹果，梨，香蕉等抽象出水果这个概念，水果这个概念包含了你吃过的水果的共同点，比如甜的，多汁的，有皮有肉还可能有籽，，然后我们利用这个抽象出的概念来判定下一种我们没有见过的水果，比如你没见过，火龙果，但是你会在品尝的时候，利用原先你对于水果的把握，来判定这种东西属不属于水果。

这就是抽象，抽象是我们把握事物和学习新事物的方法，之所以有形式抽象和概念抽象，是因为我们人类在把握事物的时候，只接收两种信息，一个是力的形式，一个是力的概念，力的形式刺激我们的感受，当这种力的组合形成一种固定的可以叫的出名称的事物(比如正方形)就形成了力的概念，概念比形式更容易表达事物，只要我们都有一种认识库，(你我都知道什么是正方形)我们便可以利用概念来相互交流，这比用力的形式来交流方便的多，不信你可以试试。

所以，任何一个事物对于我们而言，都会先有形式感受，在你不知道这是什么的情况下，你会描述它给你的一种感觉，如酷的，冷的，活跃的，浪漫的(力的形式)，你也会说，它就像什么，如就像一种水果，一种车子，一种植物(这是在利用抽象接受新事物)，概念意义是后来我们给予定义的，是我们把握事物的方式。

形式感觉储存在右脑，概念储存在左脑。惯用左脑的人，容易记忆概念，惯用右脑人，容易记忆感觉。

关于人的认知与感受是如何形成的，具体内容参见我的设计意识的博文：《认识规律及目的、完型匹配，力的共鸣》点击即可链接

把握关键： 仔细把握每种力的形式感。

形式美感，对于每个学艺术设计的人来说都了解，形式美主要就是对称均衡了，韵律比列啊，协调统一啊，等等，学校中训练的主要就是形式美感的把握，只要在设计时谈到形式美感问题，我们都会用这个形式问题，往往我们会把形式和形态弄混淆，以为我们说的形式就是形状形态，这里我们需要重新强调一下，形式是张力的组合方式，视觉张力，并非只有形状，我们看到的色彩，质感，都会给我们一定的张力刺激，比如对比反差很大的色彩，其张力远远大于临近色的张力。

所以形式包括了形状，色彩，质感等多个方面，在视觉上的东西都具有形式，只是其内部蕴含的张力强弱的不同而已，我们所谓形式美感法则，只不过是最受人们喜欢的几种形式(张力组合方式)而已，对称均衡，对比等之所以被当做形式美法则，只不过是因为人的普遍心理适合这种张力的组合方式。我们设计师应该客观的对待这种形式法则，因为我们要向特殊的人群传达信息，要考虑传达时的环境，人的心境，比如有的形式虽然很狂乱，不符号我们说的均衡的形式法则，但是它却适合你要传达的信息，也适合这类消费人群的心理，那么这种情况下狂乱就是好的形式表现。

没有绝对好和绝对不好的形式，只有适合不适合的形式，合不合适符号要传达信息的感觉，美感来自于每类人或每个人的满足，如果客户和消费者渴望安静，那么形式就是安静的。

形式张力是对比出来的，对比大的张力也大(比如狂乱的感觉)，对比小的张力也小(比如温馨的感觉)。

横向来看，张力小到张力大，有很多阶层，每个阶层都会引起人们不同的心理反应，我们也叫做情绪反应，因为情绪反应是感觉形成的初步，你想通过平面视觉效果让消费者产生什么感觉，那么你必须知道，画面中的形式张力，能否刺激出相应的情绪反应。我们把这个叫做调子，调子就分成了形，色彩，质感的张力组合表现方式，高调是明亮的，中调是灰度的，低调是暗淡的，长，中，短是形容，对比程度，就是张力的大小，这样我们可以得到很多种组合，高短调，高中调，高长调，中短调，中中调，中长调，低短调，低中调，低长调，等等，每种调子都会刺激一种心理张力，然后通过形色质的不同来对应你想表现的任何一种感觉。形式张力的把握放到形色质里，就是调子的把握，调子就是对比程度，所以形式感的把握说到底就是一种度的把握。设计师就是要这样把握形式美感。

标志设计中的形式一样是调子的问题，只不过是更突出，更极致，最强的形式张力，来自形态对比，我们只举例几种经典的形式结构，对称，发散，渐变，特异等，其他的形式不过是以上四种形式的组合与演变而已，自己可以再补充， 举例如下图中间的抽象图形举例：

我们给出的并不只是抽象图形的形式感，你会发现在具象图形符号和具象文字符号里依然有例子，如果你选择的符号全是抽象感觉形式的，那你就要把我纯粹的抽象形式感。标志能力训练方法： 回顾以上的三种能力， (一)说什么的能力 (二)怎么说的能力 (三)怎么表现的能力 大家可以看到能力的要求不同，一个标志设计师能力训练应该是由后往前训练的，最基本的是从设计员做起，要求具备怎么表现图形文字符号的构图能力，然后是怎么说的创意概念能力，最后才是说什么的品牌定位分析策划能力，这一过程也展示了一个标志设计员，到标志设计师，再到品牌标志设计师的能力阶段。每个阶段要求也不同，到了设计师就得具备完善的发散收敛思维能力、标志概念创意能力和符号学分析能力，到了品牌设计师阶段还有具备品牌定位分析能力，及品牌形象的管理能力。 如果你还没搞明白标志的信息原理与设计原理，还停留在模仿他人标志风格的阶段，我建议你从这篇文章的第三种能力怎么表现，有调理、有目的的训练自己，第三种的能力所有手法加起来，大类有：12类具象同构手法，6类风格手法，4类形式手法。总共22大类的手法，有的里面可以分小类，如过需要全部掌握，那每天一种可以训练四个月。但是如果我们不想成为图形设计大师，不可能也不需要掌握那么多的手法，但是我们得知道这些方法，到用的时候去使用。这些方法就是解决标志设计问题的方法，设计就是在解决问题，知道解决的办法才能有效应对客户，才能做出新的创意。不要到真正面对客户时，脑子还是没有清晰的思路，不要把每个单子都都当成设计专研的实验品，实验就意味着有失败，没有哪个客户愿意花钱买失败。我想大家明白我的意思。 如果你喜欢标志设计，又不知道如何训练自己，也欢迎你加入我的微群和QQ群，十月一过后我们将在群里共同训练标志图形符号及文字符号的设计能力，针对怎么表现的能力训练，给出方法讲解及设计训练题目，并在群里通过语言定时点评训练作品，就像前面介绍的方法很多，包括我自己也在每天训练，希望和喜爱标志设计的朋友一起分享。 训练需要一个标志库来借鉴，我在微盘里分享了按照我们的符号理论分类的《标志图形符号库》。希望加群的朋友先去下载，内容持续上传中!