绿箭口香糖的广告创意与推广

前两周箭牌公司宣布将和玛氏(Mars)食品公司合并，这桩价值230亿美元的交易让我震惊的并不是它天文数字的交易金额，而是这个数字背后代表的事实，原来全球有数以亿计的人在嚼着箭牌口香糖，这远比我想象的要多。箭牌公司不止经营口香糖(如它还销售Lifesavers糖果及Altoids薄荷糖)，不过它每年40亿美元的营收的大部分还是来自不同品牌的口香糖绿箭、白箭、黄箭、益达或是劲浪。

我很少嚼口香糖，年轻的时候倒是嚼过一段时间的泡泡糖，那时年轻人不嚼口香糖就是异类。不过现在世界似乎只包括两种人，嚼口香糖的和不嚼的。曾几何时，嚼口香糖是个很有益的习惯，是为了戒掉其他不良习惯，比如吸烟，酗酒等等。到箭牌的网站上可以看到很多介绍口香糖益处的文章，比如缓解压力，增强记忆，改善口腔卫生，简直就是今年过节不收礼，收礼就收口香糖。

其实包括箭牌在内，所有厂商一开始生产口香糖的目的都是为了有助于牙齿保健和食物消化。人们似乎都很喜欢长时间嚼点什么，这个习惯可以追溯到遥远的古希腊时期。箭牌创建于1891年，在此之前很早就有人在美国销售口香糖，比如托马斯亚当斯，他拥有第一个口香糖生产设备的专利。

不过也只有箭牌将口味、营销策略及销售完美结合，把口香糖变成一个全球符号。箭牌最早的产品是黄箭，后来紧接着出品了白箭。下图为箭牌创始人小威廉 瑞格理(William Wrigley Jr. )，底下的是箭牌赞助的芝加哥小熊棒球队的队员及其瑞格理棒球场主场。

1914年箭牌采用双倍提纯工艺(double distillation process)创造了一个新的品牌，绿箭(Doublemint)口香糖，品牌直译为双倍薄荷，随即绿箭成了世界上销售最广的口香糖，1939年箭牌公司推出了绿箭的新广告形象绿箭双子星(Doublemint Twins)，箭牌公司的艺术指导Otis Shepard绘制了最早的平面广告，使用了喷笔技法，使人物形象在众多广告中脱颖而出。

箭牌的户外广告效果一直都很好，总是能传达一种活泼有趣的气息，下面是一些设置在火车或市内有轨交通上的广告牌。主要是白箭和黄箭口香糖。

因为口香糖比较便宜，它也是最早进行卖点营销(POP)的产品，一般会放在结帐点，顾客等待结帐时会随手拿上一些，箭牌对这种促销方式运非常很娴熟，还曾经打出抽空嚼个口香糖吧的广告语，下面有很多当时销售点的展示物品，是Jerry Rudy 和John Reech搜集的，最近正在eBay上拍卖。

箭牌还很善于创造虚拟的产品形象人物，比如上面的这个箭牌小人在很多广告中都出现过，我也不知道它是不是有名字，也许叫小箭什么的，反正它一直都出现在公司的早期广告中。

在二战期间，因为原料的缺乏，箭牌公司缩减黄箭，白箭，绿箭口香糖的产量，只供给当时的军队，退出了大众市场，到1946年才回归，不过仍然非常畅销，下面是纽约时代广场上著名的箭牌霓虹灯广告牌。

另外一个值得一提的是，1974年6月26日在特洛伊和俄亥俄上市的黄箭口香糖是最早使用条形码的商品，收银员只需要一个激光扫描器就可以方便的结帐，当时10条一包的黄箭卖67美分。

箭牌已经成为了玛氏食品公司的一部分，不过作为对立经营的子公司，箭牌现在依然是由创始人的后代经营，芝加哥的箭牌大厦也是当地的标志性建筑之一。玛氏是什么公司?其实它的产品你我都买过，比如士力架巧克力棒，彩虹糖，m&m巧克力豆，德芙巧克力，还有一些宠物食品。 如果你是个口香糖爱好者，在不久的将来也许会有更多选择，不只是绿箭，白箭，可能那个时候会有士力架口香糖，m&m口香糖，甚至你的宠物也会悠哉游哉的嚼着它的口香糖了。

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